✎ 来源于36氪

在海外学习工作11年后，金贤美决定回到国内创立自己的国货美妆品牌。

国货品牌的崛起，既是当下中国美妆市场绕不过的话题，也是市场的机遇所在。长期以来，欧美日韩大牌在中国美妆市场中占强势地位。这一局面在近几年来发生了改变，从2017年起，大量新国货美妆品牌开始迅猛发展，展现出了前所未有的活力。

美壹堂品牌创始人 金贤美

金贤美的回国创业是中国美妆行业大变革浪潮下的一个具象表现，她创立的美壹堂也是国货美妆品牌发展的一个缩影。无论从品牌理念、消费者洞察层面，还是从营销打法、市场策略上，国货美妆都与传统欧美日韩大牌的发展模式迥异。

我们或许可以从金贤美和美壹堂的故事中，如何在大环境探索出适合自己路径的方法论，同时也可一窥中国美妆行业的现状及未来方向。

投身于美妆行业变革的浪潮之中

大学毕业后，金贤美又赴法国攻读品牌管理硕士。法国是全球时尚美妆产业的核心市场，金贤美耳濡目染了许多课本中难以学到，只有在生活中才能感受的当地时尚美妆品牌文化，也因此，金贤美在心中种下了美妆品牌创业的种子。

尽管在法国能够触达到全球美妆时尚的前线，但西方美妆审美和文化习俗始终与东方市场有着明显差异。再随着亚洲市场的快速崛起，亚洲显然将是美妆产业未来数十年发展的新重心。看到未来机遇之后，在法国工作了一段时间的金贤美怀着美妆梦回到亚洲地区发展。

彼时亚洲的美妆时尚产业中心的焦点在日韩，无论从市场反应速度、产品创新迭代、供应链成熟度，还是与其他文化娱乐产业的结合，韩妆都要更胜一筹。韩国整个时尚产业都处于鼎盛时期，自然也成为了金贤美走入亚洲美妆行业的第一选择。

2018年，金贤美加入了韩国本土品牌Cellapy，担任海外事业部理事。金贤美加入之前，Cellapy近十年都聚焦于韩国本土市场，获得了本地消费者的高度认同，但在海外市场和免税业务上，几乎没有任何布局。也就是说，金贤美是从0到1开始在搭建Cellapy的海外业务板块。

由于Cellapy品牌在海外没有任何影响力，金贤美便想以“寻找强大的合作伙伴”为策略来打开局面。当时她主要布局了三件事情：第一是与国内电商龙头丽人丽妆成为全渠道战略合作伙伴，从而打开中国市场；第二是与香港屈臣氏总部达成战略合作，拓展新马泰、印尼、菲律宾等东南亚市场；第三是与亚洲奢侈品行业先锋蓝钟集团签订全球免税独家协议，打开免税渠道市场。

海外板块的成功拓展也吸引了资本市场对Cellapy的兴趣，2019年初，韩国10大化妆品集团之一ABLE C&C爱珀信集团对其进行了战略性投资。

现在来看，Cellapy的职业经历对金贤美意义重大。业务从0到1的构建，不亚于一场创业，将各个业务板块融合在一起，并形成了整体的品牌操盘力，为金贤美后来的美壹堂创业打下了基础。在这期间，金贤美也与丽人丽妆董事长、总经理黄韬建立了深厚的友谊与信任。

金贤美表示：“人最大的运气，是某天你遇到了一个人，他打破了你原来的思维，提高了你的认知，进而提升你的境界，带你走上更高的平台，黄韬总经理就是我人生的贵人。”

中国是全球美妆领域最为重要的增量市场，2019年前后也正是国内美妆市场的剧烈变动期，无论是庞大的Z世代年轻群体崛起，还是数字化媒介及渠道的完善，国货美妆品牌在其中展示了更多的可能性。

正因如此，时刻关注国内市场动态的金贤美，结束在韩国的职业旅程，毅然回到国内创立了美壹堂品牌。

做一个与消费者共同成长的品牌

自2020年1月始，金贤美便筹备着创立美壹堂的事宜。在她看来，无论是法国美妆品牌所强调的传承和沉淀，还是韩国美妆品牌所强调的迭代与前沿，其实都是在跟随当地本土文化和消费者群体的变迁而改变，真正的困难点在于如何洞察用户需求的“变与不变”。

用户的“善变”在于需求、潮流和审美因时而异，“不变”的则是用户对产品品质、产品体验的精益求精。也因此，金贤美在创立美壹堂之初，希望将其打造为一个可以与消费者共同成长的品牌，以更灵活的姿态去拥抱市场环境和消费者的变化。

相比于美妆市场中的“概念频出”，美壹堂更强调“品质与坚守”的力量，选择了基础护肤这个赛道进行切入。实际上，基础护肤赛道早已是红海市场，往往也是美妆创业者避之不及的领域，但金贤美认为，美妆创业其实是一场长跑，越是基础护肤产品，越是能考验大家的基本功，美壹堂的品牌理念强调“美是一点一点的坚持”，因此也希望美壹堂能够不断创新迭代，与消费者不断建立点滴亲密关系，一起共同长跑和成长。

目前美壹堂已经上市了7款产品，主打产品为一款平价保湿面霜，6月份上线即售罄，并多次出现断货。市场的反馈也印证了金贤美的品牌信念。据了解，美壹堂未来还会尝试拓展清洁、防晒等细分产品。

值得注意的是，美壹堂初战告捷的背后，少不了投资方丽人丽妆的支持和赋能，也正是美壹堂与丽人丽妆的深度合作绑定，让美壹堂能够在市场中快速建立起独特优势。

金贤美表示：“除了资金、资源的支持外，在产品研发方面，凭借自身在美妆行业的电商大数据积累和分析洞察能力，丽人丽妆能够帮助美壹堂快速发现精准的趋势类目和用户需求点，从而推动美壹堂的品类开发及上市，抢先抢占类目赛道，获得市场先机红利。”

例如在面霜产品中，美壹堂通过丽人丽妆的大数据分析，在长效保湿的基础功能点之外，结合品牌自身的专利技术，找到了舒缓肌肤、肌肤降温的独特产品差异点，由此形成了一整套的品牌及营销打法，最终也获得消费者的高度认可。

正是面霜产品带来的良好市场反馈，让金贤美决定在面霜赛道中持续深耕，她表示，在不久的将来还会推出多款不同功效的面霜产品，满足多元化消费者的细分需求。

另外，金贤美也非常重视与消费者的对话。从产品研发伊始，就不断与消费者互动，听取他们的宝贵意见，了解消费者最真实的需求，并在产品配方上对这些需求做出回应，解决消费者们目前仍未被解决的痛点。

在产品研发阶段，美壹堂的团队会从产品质地、肤感、功效、使用体验等多个角度对配方进行考核，并与市面上的优秀产品进行全方位、多维度的对比测试，来确保配方的优越性。美壹堂组建了一个近千人的测评团，测评团的每个成员都是美壹堂的目标人群与潜在消费者，每款产品上市前都会经过测评团上百人次的测试，哪怕只是一个细节没有做到满分，美壹堂也会在此基础上持续不断地优化产品体验。美壹堂希望通过一点一点的打磨让产品变得越来越好。

目前，美壹堂的核心渠道主要在天猫等线上电商，抖音、小红书等社会化媒体也正在布局之中。在金贤美的长期构想当中，她希望美壹堂未来能不仅获得国内消费者的认可，还将走出国门，在国际市场中获得用户的肯定。

成就爆款背后的力量

金贤美表示：“丽人丽妆对美壹堂进行了战略投资，帮助我实现了品牌创业梦想。”

梳理下来不难发现，除了金贤美团队和产品技术研发之外，丽人丽妆是美壹堂能够快速实现市场突破的关键性因素，而丽人丽妆的业务赋能也远不止于产品开发层面的数据分析洞察，还在于营销和精细化运营层面。

对于初创品牌而言，从0到1的冷启动始终是个大难题，在人口红利渐退、流量成本高企的今天，冷启动的难度实际上越来越大。消费品品牌能否顺利冷启动，就意味着能否获得可持续的现金流并打通商业模型，也就决定了品牌是否具有长远发展潜力。

据金贤美透露，目前美妆行业的单人获客成本普遍在百元以上，有了丽人丽妆的赋能协助，极大降低了美壹堂的获客成本，从而帮助美壹堂快速度过冷启动阶段。实际上，丽人丽妆作为国内头部电商代运营企业之一，已经在运用营销工具和渠道资源上形成了自身的方法论，其通过长期的运营积累了大量用户画像及营销数据，并基于此自行研发了BI商业智能分析系统、大数据存储处理系统。

基于丽人丽妆的数字化能力，美壹堂可以从中获得相应的数据支持和策略建议，来提高产品营销的胜率，并且快速构建出自身的消费者数据资产管理体系，提升美壹堂的品牌价值。

另一方面，营销获客后的精细化运营管理也是尤为重要，丽人丽妆为美壹堂提供了后端一整套精细化零售运营系统。包括通过OMS（订单管理系统）、IMS（出入库信息管理系统），及第三方WMS（仓库管理系统）实现对采购、库存仓储、销售、物流等各项业务环节的精细化管理，在各个环节持续降本增效的同时，提升了用户的复购率及品牌忠诚度。

整体而言，美壹堂明面是金贤美团队的独立创业项目，但也无法忽视背后，既是其投资方，又是其业务和管理层面最大的支持者和赋能平台的丽人丽妆，二者的携手共创，让美壹堂得以在红海赛道中快速成长。

从丽人丽妆的角度来看，在过去多年内积累下的资源经验及各类数字化系统，已经逐渐构成了一个中台体系，能够帮助美壹堂这类大量新锐品牌的高效成长，可以说丽人丽妆也正在成为一个“新锐品牌孵化器”，为大量创业者提供全方位的赋能支持。

显而易见，国货美妆的崛起是一个宏大的行业趋势，无论是金贤美和美壹堂，还是丽人丽妆，都已成为当下国货美妆浪潮中的一部分。在金贤美看来，无需太久，国货美妆就能在国际市场中获得不可撼动的领先地位，随之而来的更是中国文化在国际舞台的大放异彩，到那时，真正意义上的全球化国货美妆品牌也将浮出水面。