（本文来源于化妆品财经在线）

8月17日至8月19日，2017中国化妆品百强连锁会议在上海拉开序幕，分会场之一的“中国化妆品电商高峰论坛”备受业界瞩目。会上，上海丽人丽妆化妆品有限公司CEO黄韬，讲述了丽人丽妆近些年的改变以及改变背后的原因。

丽人丽妆：利用电商形成市场优势，帮助品牌做全国生意

黄韬首先讲述了丽人丽妆的定位变化——从电商运营到利用电商形成市场优势，帮助品牌做全国生意。在黄韬看来，过去，大家对丽人丽妆的印象是做相宜本草在天猫旗舰店的代运营商，此后，开始与进口化妆品集团合作，做进口品牌的线上代运营。五年前，黄韬发现，线上销售发展速度很快，但是线下销售下滑速度更快。对此，丽人丽妆的定位开始发生变化，将做品牌在天猫旗舰店的主要原因归为帮助品牌在线下的销售。

目前，丽人丽妆已经在天猫平台上开设了包括兰蔻、雅漾、雪花秀等近50家知名化妆品品牌的官方旗舰店。线上如何帮助线下做生意？黄韬以丽人丽妆做的一次唇膏活动为例，从全国活动效果来看，线上卖了3千支，线下3万只。

“早前，有些进口品进入中国市场的通路是屈臣氏，但是近年来，屈臣氏自销售能力在下滑，所以，有的海外品牌通过屈臣氏进入中国市场后，经营几个月之后会从屈臣氏撤柜。”黄韬表示，通过丽人丽妆，线下是电商两到三倍的销量。他认为，近年来，佳丽宝的KATE和芙丽芳丝都是通过这种方式做起来的。因此，在黄韬看来，丽人丽妆是一家利用电商形成市场优势，帮助品牌做全国生意的公司。

传播更看重“二次传播”，线下渠道需解决“直扑率”问题

黄韬认为，丽人丽妆自身角色定位的改变在于消费者、媒体、渠道环境和整个零售环境都在改变。

首先，消费者本身自己接受信息的方式发生了变化，接受信息的渠道也开始多样化。他以KTV唱歌为例，让嘉宾们轻松地理解了消费者的改变和分层。根据年轻人变化，黄韬发现了一个被称为“卡拉OK指数”的现象。比如，不同年龄阶层的消费者一起去唱歌，70后与80后、90后之间唱的歌完全不同，而更多时候，彼此也不知道别人唱的是什么，甚至闻所未闻。黄韬认为，这是人群被细分为许多小众人群造成的。

其次是媒体环境的变化。黄韬表示，如今的消费者再也不是看春晚和新闻联播的一个群体，短视频等媒体形态的兴起，大大改变了人们接受信息的渠道。同时，媒体环境的变化，也导致了零售环境的变化。黄韬表示，在今天的媒体环境下，各传统媒体诸如阅读数、曝光数的数据统计已经没那么多人关注，因为现在的传播更看重“二次传播”。例如，Angelbaby之前做美宝莲口红直播，当时，直播观看量是1000多万人次左右，但黄韬强调，这场直播在随后新闻报道、媒体曝光的二次传播量达到了几十亿的级别。

再次，渠道环境也发生了变化。他认为，线下渠道的变化在于“直扑率”的变化——并不是现在的BA变得越来越讨厌了，而是当消费者心里有主意、知道自己要买什么的时候，BA就变得“讨厌”了。黄韬认为，线下渠道要做的就是解决“直扑率”的问题。“了解了消费者进店目的，线下渠道依然能够实现同比两位数的增长。”但他同时也补充到，这也不是绝对的，客流总体不变，但是渠道出现分化，确实也导致细分到各个渠道的消费者在变少。

小众or大众、极致“新”or极致“经典”，品牌需要有所抉择

如何应对以上这些变化？

黄韬认为，首先是品牌角度。如果品牌主张表达得越鲜明，就意味着品牌要放弃模糊的消费者，因为模糊化的品牌推广会导致和消费者沟通成本的增加。据称，一些小众品牌和丽人丽妆合作之后，通过数据了解到了消费者的标签，并依据这些数据改变了自己的传播计划。“品牌形象变得更鲜明，目标人群变得清晰，生意很快有了增长。”黄韬强调，但另一方面，这样的鲜明的定位很难令品牌做大规模。

其次是产品角度。在黄韬看来，产品角度有两种趋势：“极致新”和“极致经典”。他表示，采用大量的新品让市场来检验的方法，被称为最有效的方法；目前，这一做法只有韩国品牌能够做到，对欧美、国产品牌来说负担很大；尤其是日本品牌，因为力求经典，新品更新慢到极致；不过，日本品牌的策略就是极致经典，比如雪肌精。

第三是要与消费者沟通。在黄韬看来，如果品牌通过微博或者微信这种方式向消费者传达活动，那么标题和形式就应该针对不同平台而不同。他表示，过去很多营销形式，是“阻挡式”和“骚扰式”营销，但是现在这样的营销方式在线下已行不通；有时品牌做了一场明星直播，直播当天销量很好，但是再过两三天，日销量就只有一百多件，这样的直播是不成功的。“当时卖出去的产品是利用了粉丝和明星效应，而非目标顾客形成的正常销量。”黄韬表示，与消费者沟通确实是一个难题，丽人丽妆也在摸索。比如，融入传统的零售环境、尝试做线上和线下之间的融通、开设外高桥国际美妆线下体验馆等。