(本文来源于化妆品报）

导言：时间过去将近一个月，轰轰烈烈的线上双十一大战硝烟方散，《化妆品报》独家专访了丽人丽妆创始人兼CEO黄韬，复盘双十一美妆电商种种表现，剖析线上市场未来机会所在。

今年双十一对于丽人丽妆而言，无疑是一个有着标志性意义的时间节点。双十一当日凌晨3分28秒，丽人丽妆实时成交额轻松突破1亿；凌晨2点，丽人丽妆突破去年双十一当日总交易额；凌晨4点48分，其交易额成功破10亿。公司携手9大品牌拿下了高端彩妆、美发、彩妆行业等15个类目冠军，这是很多线下美妆代理公司一年都难以企及的业绩。

丽人丽妆创始人兼CEO 黄韬

面对外界纷至沓来的好奇与关注，丽人丽妆创始人兼CEO黄韬反而显得十分淡然，在他看来，这样的业绩表现对公司来说并不突然，而是提前洞察市场对高端外资、天然植物概念化妆品类的需求，并积极布局相关市场之后水到渠成的结果。

事实上，作为业界领先的线上化妆品零售服务商，丽人丽妆目前已经和欧莱雅、爱茉莉太平洋、高丝、汉高等国际化妆品集团建立了授权合作关系，并获得了包括兰蔻、施华蔻、雅漾、雪花秀、碧欧泉、兰芝在内的50多个全球知名品牌在中国的正品授权，其运营的多个品牌的天猫旗舰店已成为该品牌最重要的专店专柜。“从今年双十一的销售额来看，化妆品品牌专注于天猫平台，往往会比做多个渠道带来的销量更大，而且越是高端的品牌越是如此，这也表明了品牌力对销量起到了决定性的作用。”基于对美妆市场的长期观察和思考，黄韬表示，丽人丽妆明年将主要投入精力打造品牌的品牌力或者增加品牌资产，而非铺设渠道和促销。此外，丽人丽妆明年也会考虑引进更多独特的品牌，以丰富公司品牌矩阵。

在本次采访过程中，丽人丽妆CEO黄韬对今年双十一作出了总结，并对明年化妆品市场趋势的展望预判，《化妆品报》记者整理为以下几点，以飨读者：

1、美妆消费者品牌意识增强 品牌力成最大吸引力

“今年双十一，消费者对价格不似以往敏感，更多地是按照自己的喜好在买产品，而不是看各个不同品牌的促销力度差异，消费者对品牌的区分度在增加，从这种趋势可以预见，明年的化妆品市场必将是品牌力驱动的一年。”在黄韬看来，这种品牌力最明显的体现就是“指名购买”，即消费者是带着目的主动搜索购买合心意的品牌，而非通过参加优惠促销活动来实现购买。

在过去重渠道的市场阶段，品牌会考虑必须把货品铺得到处都是，因为多数消费者是到达具体地点后开始考虑买什么品牌，而当下的环境则大有不同。黄韬认为，由于自媒体的兴起和话语权的转移，品牌和消费者的沟通不断在加深，而不是过去肤浅的“30秒广告”沟通法。而深度沟通会致使消费者对品牌的感知加深，造成品牌之间的区隔越来越大，在消费者看来，两个不同的品牌基本上无法做比较，品牌也因此有了不可替代性。

2、重金砸流量渐趋式微  营销成本转向创意导向

“过去有流量总会有转化率，而现在如果不真正理解新媒体，对品牌可能会起到一个适得其反的效果。比如直播和Social（社交媒体），很多企业只是仿了个样子，并没有真正理解这些新媒体如何和品牌发生反应。”在黄韬看来，电商企业倘若想要应用新媒体进行营销，首先需要真正理解新媒体，而非人云亦云、盲目跟风。今年丽人丽妆在大量营销活动中干脆取消链接，就是在弱化引流，意在着重品牌建设。

此外，随着市场对于媒体的理解应用逐渐加深，明年电商营销的一大趋势便是从营销成本转向创意导向。也就是说同样做一场直播，做一场短视频，二者看上去制作成本差不多，但是后者创意的含量会大幅度增加，而好的创意天然具有传播性，于是具有好创意的营销活动效果会更好，但成本却会降低。

3、日常消费审美化  细微之处得人心

“当消费者信息接受量大增，甚至达到饱和的状态，那么消费者对产品细微的差别会越来越看重，比如消费者选择洗发水不只看去不去屑，还要看有硅无硅，甚至是不是植物天然配方，香味是否合心意，这将是一个越来越明显的趋势。”黄韬认为，消费者长期以来被压制的需求开始逐渐释放，或者说暂时容忍的一些需求开始外显，他们不再满足于产品的基本物质属性，开始追求精神属性，追求审美层次。

在十年之前，或许很难想象一瓶洗发水能够卖到一百块钱的价格。但是随着消费者品牌意识的觉醒，他们对品牌之间的区分越来越明晰，只要产品真的是物有所值，于他有用，切实合乎消费者某种场景或者精神需求，消费者反倒不会太在乎价格的差别。

以洗发水为例，在大众传播媒体时代，这类产品销售通路是大卖场，品牌需要考虑逛大卖场的消费者的购买力，所以不敢贸然往洗发水里添加稍微贵些的成分。而在当下，电商本身很容易区隔成本，消费者的消费能力和对产品的要求都提高了，所以洗发水品牌也开始应用一些昂贵的成分，甚至Lamer使用的一些成分也已经被加入到某些高端洗发水中。

4、消费升级时代来临  头发造型产品持续热卖

“纵观目前的美妆电商消费图景，不难发现，随着消费升级时代的到来，消费者在基础护肤之外，也开始对彩妆产品表现出了浓烈的兴趣；在身体护理方面，消费者对细分产品的需求和期待也在不断提升；同样地，在洗发护发领域，我们也发现了一个趋势，就是消费者不再满足于清洁、去屑等基本功能，而是追求美发、造型，所以我们预计明年头发造型产品将进一步热卖。”黄韬如是表示。

据黄韬透露，今年双十一当天，施华蔻斩获烫发染发品类第一名和头发造型品类第一名。在黄韬看来，这样的成绩也正照应了“创意营销”的能量。双十一期间，歌手张杰作为施华蔻“首席创型官”亮相，在天猫潮流盛典以一席霓虹发色Neon-Color走秀，吸引了观众的广泛关注。特别是在双十一天猫晚会歌舞现场，张杰的蓝灰头发造型备受观众好评，关于这一发色的讨论话题当晚即登上微博热搜实时榜，这一现象导致的直接结果便是施华蔻张杰同款造型产品got2b热卖。

而类似的营销案例在本次双十一活动中也并不鲜见，也就是说，通过好的创意来讲述产品更容易传播和打动消费者。